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    一個146年歷史的諾基亞為何4年間隕落給我們企業家的提示

    發布時間:2013/9/5

    一個146年歷史的諾基亞為何4年間隕落給我們企業家的提示  

    作者:曠文琪、林宏達

    導讀:今天微軟宣告收買諾基亞手機事務部分,一個手機偉人的年代就此完結。此文是2012年亞洲出書人大獎最佳解說性報導,出自臺灣《商業周刊》,它也是《商業周刊》全部剖析諾基亞隕落的封面文章,肯定值得一讀。

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    2011年頭夏,咱們訪問在地圖上海程間隔與臺灣最遠的北歐國度——芬蘭,只為曉得開一個謎題:“一個有146年前史的.公司,怎能夠在4年時刻,就接近潰散?”

    當飛機跳過俄國的圣彼得堡,往芬蘭赫爾辛基機場下降高度時。我手上的書本,都是有關于謎題主角諾基亞(Nokia)的成功傳奇。它從芬蘭發家,是全球手機工業的.者,每天有9億人通過它通話。由于它,手機開端真實走入普通人的日子?!缎侣勚芸?Newsweek)曾如此談論:“由于它,將來是芬蘭人的全國。”

    芬蘭傳奇正在不見……

    債評近廢物等級、位置將被三星替代

    但我電腦上的驚人數據卻通知我,傳奇正在不見。

    數據一:跟2007年頂峰比較,諾基亞今天市值已暴降87%,還被臺灣的宏達電逾越。

    數據二:諾基亞下調本年財測,剖析師預估從第二季起將從獲利往下變成損益兩平,乃至虧本。

    數據三:諾基亞市占率從2008年的4成以上,降到今天的25%。野村證券預估,接連14年的全球手機市占冠軍位置,將在第二季被韓國三星電子(Samsung)替代,到第三季更會被蘋果(Apple)逾越,跌至第三。

    數據四:信評安排惠譽世界(Fitch Ratings)已把諾基亞的債款評級,從“BBB+”下調至“BBB-”,即尚差一級就與廢物等級看齊。

    諾基亞究竟發作了什么事?為何《哈佛商業談論》(Harvard Business Review)拋出了全部媒體提出的理由:“差的.力、自滿、過度成功后的弊端。”卻沒能下出結論?咱們只會說:由于太大,所以諾基亞無法應變,來不及推出智能手機,在高階商場被蘋果的iPhone占有,賤價商場被中國的山寨手機腐蝕的狀況下,等于四面楚歌。

    但,這就能解說諾基亞今天的地步?芬蘭阿爾托(Aalto)大學經濟學院,專教諾基亞個案的教授拉斐歐(Raimo Lovio)直接對我說:“我也很想曉得,內部究竟發作了什么工作。”

    輸在老邁心態?錯!曾接近破產,它戰戰兢兢

    走一趟芬蘭,咱們發現,諾基亞的疑問不能簡略化用一句“老邁心態”來描繪。

    拉斐歐不認為,自豪而自負的心態,就能夠解說全部。他的觀點是:諾基亞與芬蘭的命運相似,從未處于閑適。

    咱們在赫爾辛基火車站,搭上開往諾基亞的起源地——諾基亞市(Nokia)的榜首班火車。這里,是西伯利亞大鐵路的終點站,鄰近德國與俄羅斯的芬蘭如夾心餅干般,在二次大戰時刻,只能任由他國戎行踩過自個的疆土,就算躲過了戰役,年均氣溫6度的氣候,也讓芬蘭人總不斷考慮,怎么才干掙脫雪國命運,走向世界。

    “硅谷的創業者,一大開門即是占全球5成的現成商場等在面前,而芬蘭人一開門,卻只能見到三寸雪,”1984年,諾基亞集團旗下的手機公司——諾基亞莫卑蓋(Nokia Mobira)首席履行官履行J.o.Nieminen說。

    當我站在橋上,遠眺諾基亞工廠島(Factory island)時,我想起 J.o.Nieminen所說的這段話。眼前的老紙漿廠房,就像是三角形的孤島,島的兩頭,被鄰近愛瑪柯斯基河(Emakoski)的支流圍住,只剩下遠方三根冒著白煙,直沖天邊的長煙囪提醒著咱們,這里即是諾基亞帝國的源起地。

    諾基亞十分困難從這里走了出去。

    當年,諾基亞在這里開端造紙職業,之后做橡膠輪胎,戰后開展衛生紙與電視機工業,最終進入網路電信工業。1990年代,諾基亞面對簡直破產、CEO自殺的命運,最終依托現任董事長歐里拉(Jorma Ollila)大da0闊斧賣掉與手機無關的工作,才得以存活。

    “芬蘭人即是在冰冷的環境中生長,咱們有必要讓自個不斷習氣以求生計。”歐里拉不只一次對外著重。

    坐在小鎮火車站的候車亭,咱們等待著,一天只需7班開往赫爾辛基的火車,這里的鐵軌緊靠著大馬路,就如同臺灣村莊的小車站。小鎮的年輕人問我為何而來,我說,為了諾基亞的殞落。拿著三星手機的他,聳了聳肩對我說:“他們總要自個想辦法Survive(存活)。”

    輸在視界狹窄?錯!20年前就有舉動網路概念

    前史資訊通知咱們:曾接近逝世的諾基亞,一向不敢漫不經心。

    1990年末,歐里拉就提出,舉動電話即是把網路放在每個生齒袋商品的概念。

    1996年,諾基亞推出智能手機的概念機。比蘋果的iPhone早了10年以上。2007年,諾基亞率先在全球推出舉動網路品牌OVI,比蘋果的App Store早了1年。

    2007年10月,諾基亞以81億美元收買美國地圖供貨商Navteq,由于諾基亞曉得,將來的競賽在效勞。

    早就看到趨勢,怎么仍是走向敗局?是由于諾基亞內部技才干跟不上大趨勢?

    輸在技能落后?錯!觸控開發進程,和蘋果有得拚

    “諾基亞真的有好多好的主意!”描繪諾基亞商品德 銷史書本《Behind the screen》作者,在諾基亞工作8年,擔任諾基亞前期智能手機N60系列行銷的前職工Ari Hakkarainen批駁我的估測。

    他不加思索說出許多比如:早在2004年,諾基亞內部就開宣告觸控技能;乃至是如今當紅的3D技能。翻開諾基亞的財報,單上一年諾基亞的研制費用,估量就花到58億歐元,是蘋果的4倍以上。

    諾基亞具有最巨大的研制資源,可是這幾年卻沒才干將其化為戰場上的兵器。“他們總說,這商場太小,沒人要買,這花太多本錢……。”“他們殺掉了它!”Ari Hakkarainen感嘆。他口中的他們,是諾基亞的辦理階級。直到iPhone推出一年后,諾基亞才推出榜首款觸控技能的手機。

    所以,諾基亞現已是個陳腐失能的官僚安排?當我把這個估測與現已調查諾基亞逾越10年的芬蘭經濟研討所研討主管亞爾柯(Jyrki Ali Yrkk?)博士共享時,他搖頭對我說:“諾基亞是個很尋求高功率的公司,十分的本錢導向(cost-driven),這些都是它的長處,僅僅,走得太遠了。(Goes too far)”

    敗給“高功率操控本錢”!阻隔競賽對手的高墻害慘自個

    是長處,但走得太遠了?“最終,中心才干就會變中心妨礙。”手機廠商華冠副總經理洪一峰解說。

    諾基亞的本錢操控才干,早已變成成功教案?!豆鹕虡I談論》一篇名為〈新式的諾基亞?〉(Emerging Nokia? )說:“諾基亞1616類型手機現已成了在新式商場的成功事例……,在供應鏈、收買與許多生產才干上的強化,讓諾基亞能推出這款價格僅32美元的手機,與此同時,相似功用手機的均勻價格,在美國與歐洲,分別是206美元與238美元。”諾基亞能做到這點,靠的是高明的描繪才干。

    在手機開發時刻均勻需求1年的周期時,諾基亞1年卻能夠推出逾越50款以上的手機,同一時期,出售的機種逾越100種。若是說,一款手機的零件數約為三百個,需求50幾種不一樣的零件。諾基亞出售100款手機,卻只需求儲藏500種零件。“其他競賽者(的備料量)是它的1.5倍。”一位手機業者說。這讓其不僅可下降零件儲藏本錢,也由于零件共用,得以透過巨大的經濟規劃,下降收買本錢。

    精細核算,不是沒有緣由。諾基亞簡直具有全世界最雜亂的供應鏈。當前,諾基亞在全球有逾越10個生產基地,有50個戰略協作伙伴,單在印度,諾基亞就有逾越800個維修中心,掩蓋412個鄉鎮。每個環節,都有必要準確操控危險與本錢。

    但如今,成果卻通知咱們,這些幫諾基亞阻隔競賽對手的高q1ang,卻困住了諾基亞自個!

    當咱們站在諾基亞坐落赫爾辛基西部約20分鐘車程的衛星城市艾斯普(Espoo)公司總部時,我看著這棟有玻璃帷幕與天橋,背面是湖畔的大樓,很難想像,諾基亞在2008年才創下4成手機的市占率極峰,但上一年剛就任,從微軟商用公司部分挖來的CEO埃洛普(Stephen Elop),卻宣告了一封內部備忘錄,他用這篇名為“焚燒的渠道”(Burning Platform)的文章,提醒諾基亞面對的緊急狀態。

    文章里這樣寫道:“咱們的競賽對手用來搶走市占的并非是硬件商品,而是一套(有競賽力)的手機生態系統”“咱們犯了不少過錯、錯失了太多時機……。諾基亞,咱們的渠道正燃賞蛞諗呀!”(編按:焚燒的渠道,是描繪站在焚燒的石油渠道的工人,跳海,能夠在15分鐘后喪身;不跳則一定會立刻死于大火。)

    尋求本錢與極致功率的情緒,好像真讓諾基亞接連犯下失誤。

    諾基亞拋棄了觸控風潮,由于它的高本錢危險。若以iPhone4運用的觸控面板單價推估,一支手機至少要多花10美元的本錢。對一個年出售量4億支手機的公司而言,一個一塊錢零件的收買過錯,都要花上新臺幣四億元價值。更遑論這個還未被證明的商場新技能。

    敗給“尋求規劃和速度”!回絕客制化,失掉美國商場

    缺席美國商場,是由于怕推遲在其他商場推出新品的速度。“咱們是規劃跟成功的犧牲者,”諾基亞履行副總裁麥德薇(Mary T. McDowell)承受《哈佛商業談論》訪問時曾說。美國商場主要是由大電信商所主導,為了商場區分,他們會十分強力單個需求打造特別功用。相對掠奪其他商場商品開發的資源。

    不肯早一點拋棄已落后的軟件工作系統Symbian,緣由在于,除Symbian曾在商場有近8成的成功紀錄外,其另一個關鍵是,諾基亞即是靠軟、硬件一手包,才干隨時需求改動描繪時,又快又廉價。

    而這點,也是最初摩托羅拉(Motorola)敗給它的理由。

    最終,諾基亞連翻身的期望——新工作渠道MeeGo都失掉。

    “那是2007年,iPhone推出那一年,我得到一個新的使命,去描繪一個全新的工作系統Maemo(MeeGo工作系統的前身)。咱們集中了全球最佳的軟件人才,大概60人。在赫爾辛基的大樓里,咱們是最重要、最奧秘的方案,咱們被阻隔,咱們不能觸摸咱們,我曉得有些事將發作(Something is coming)。”一位不肯意簽字的諾基亞前描繪主管對我說了一個故事。

    可是,當2009年諾基亞做了安排改組后,狀況開端呈現改動。

    諾基亞把描繪團隊分紅兩塊————設備與效勞,“兩頭軟件的觀點不一樣,一個要用QT,一個用Webkit。”所以,就在揣摩哪種技能的危險較低時,Maemo整個開發行程大延。

    “為何沒有主管能夠跳出來強勢主導?”我問。

    “辦理的主管罩不住技能的。他關懷value(價值),他關懷figures(數字)他不關懷商品。”他答復。

    “你看這張相片,”他把電腦翻開,相片里,有六個人圍著在一起。

    “這是iPhone榜首次出如今諾基亞大樓,咱們榜首次去解析它。”

    “這些人呢?”我隨口問。

    “有三個現已脫離。”

    錯失MeeGo后,接下來的故事開展如咱們所知,諾基亞宣告裁人,挑選與微軟(Microsoft)攜手,期望包圍。Google副總裁古諾托(Vic Gunotra)批判:“兩只火雞合在一起成不了雄鷹。”由于兩者都是舊年代的事例。即使諾基亞今天仍是手機范疇的榜首名,仍手握110億歐元的流動資產,要談關閉還言之過早。

    可是在另一個范式早已打開的新年代,獲利才干卻繼續走下坡,當蘋果一支手機能夠賺258美元時,諾基亞只能賺10美元。

    “是高功率的本錢操控思想,殺死了諾基亞該有的立異。”芬蘭之旅的結尾,我很想把這答案列為謎題回答。但,太多對立仍在抵觸著。

    1990年頭,諾基亞面對生死關頭,不即是靠賣掉其他非中心事務,只專心特長的工作——手機,才得以存活?

    當優勢變成攔路虎——面對新戰場,要有絕佳“遺忘力”

    若是不靠著這個強化本錢優勢,諾基亞又怎能在1992年推出榜首支GSM手機后,接著在1997年就變成全球手機霸主。

    今天,若咱們不能再僅依循自個的強項而行,那么,又當何故適從?又怎么能曉得,自個的強項現已不適用于今天?這真是兩難的疑問。

    沒有人能自詡當咱們面對諾基亞的境況,會比他們更能解決疑問。咱們只能更謙善來學習諾基亞的經驗。

    政大立異與發明力研討中心主任溫肇東認為,當戰場不斷在改動,原有的優勢不一定總能適用在新的戰場里,乃至反而會變成捆綁時,“遺忘力(Unlearn)變得很重要。”他解說,這即是“Unlearn”的新才干?!读惖募o律》(The discipline of innovation)一書就說,把曩昔最拿手、最中心的遺忘,才干很快學到新東西。

    曩昔的辦理學教訓咱們,在戰場上,要專心中心,以掌握時機消除對手。但如今的動態競賽理論卻是在談:咱們要會掌握時機拋棄自個的優勢,以發明新優勢!

    諾基亞犯的錯,即是把自個的長處極大化后,沒留余地讓自個冒險,最終,變成一百分的輸家。

    “脫節成功的慣性當然難,究竟,若非它讓你成功過,你也不會養成習氣。”臺大辦理學院副院長李吉仁說。即使是在訪問赫爾辛基最有名的景點之一——巖石教堂,記者仍因將來新戰局的游戲規則而震懾,無暇看周遭的景色。

    直到陽光灑入教堂。往上看去,陽光是從頭頂上的玻璃帷幕灑入,往周邊看去,教堂的q1ang壁都是巖石。本來,這是一個由一塊超大巖石挖空的教堂,被挖出的石塊,就一塊塊堆砌在教堂周遭與屋頂上。在這個安靜的教堂里,我發現:拋棄自個認為堅持不懈的優勢,反而能夠能夠換來更多景色。

    這是在芬蘭解謎之旅的意外收成之一。

    其他的意外收成,請見“為何越成功越失利?——6大常勝規律害慘諾基亞”一文,當曩昔咱們毫不懷疑的游戲規則被.,一場“Unlearn”之旅,才正式開端。

    【小材料】一顆損壞式“蘋果”,撂倒各界龍頭!

    諾基亞不是蘋果僅有的受害者!

    簡略的兩個損壞式立異商品——手機iPhone與平板電腦iPad,能夠對全球科技工業形成怎么的沖擊?

    除了諾基亞從通訊手機霸主,變成只差一級債信就被評為廢物的公司;當年手持式設備,掌上型電腦品牌Palm,簡直快要破產,幸而惠普(HP)把它買下,才有獲救,而在臺灣的宏碁,本來的通路獲利形式徹底失靈,本年達不到財測方針外,還讓履行長、全球總裁蘭奇(Gianfranco Lanci)下臺走人。

    其他的受害者還許多:英特爾、微軟、美光、LG、黑莓機制造商RIM與游戲廠商任天堂,連亞馬遜(Amazon)網路書店也在其間。由于iPad開賣65天內,電子書下載次數就達500萬次,搶下約22%的電子書商場,即使亞馬遜的Kindle早iPad三年推出,也只能坐看商場丟失。

    蘋果受害者沙龍,牽連規模乃至超乎想像。賣鍵盤的廠商遽然沒生意做,由于iPhone都是用一指觸控搞定。記者手邊花4000元臺幣買來的手刺王機器,由于在iPhone上買來新臺幣300元的手刺掃描軟件,能夠直接拍下后進入通訊錄修改,這臺機器就此被拋棄不必。

    最新的蘋果受害者沙龍成員是音樂工業。緣由無他,蘋果的iTunes音樂銷量,逾越Wal-Mart及BestBuy,變成全美最大唱片零售商,這讓數家連鎖唱片零售店關門大吉。本年6月,蘋果還宣告要推出云端音樂效勞,只需有隨身設備,就能夠隨時上彀聽音樂,且不必下載。這么一來,唱片與隨身聽、音響業者,就只需坐等末日了。

    可怕的是,一場科技范式風暴,從芬蘭的頂尖科技大廠,掃到美國鄉下小鎮的小唱片行,無人能逃過,而這一效應,還在發酵中。

    諾基亞手機霸業,4年接近潰散! ——諾基亞、蘋果市值改動

    2000年諾基亞市值是蘋果24倍:

    諾基亞6萬億9,478億元

    蘋果2,838億元

    2008年市值被蘋果逾越:

    諾基亞1萬億8,811億元

    蘋果3萬億7,428億元

    2011年市值僅為蘋果的7%:

    諾基亞6,699億元

    蘋果9萬億元

    1865~1999年傳產轉型科技

    1865:建立于芬蘭諾基亞市;從事紙漿及造紙

    1977:凱拉莫任CEO,定調走向科技

    1984:摩托羅拉推出全球首支手機

    1992:歐里拉接掌CEO后,推出榜首支GSM手機

    1997:打敗摩托羅拉,登上全球王座

    1998:諾基亞和愛立信、摩托羅拉、Psion建立Symbian渠道,意圖是結合PDA和手機

    2000~2006稱雄手機商場

    2000:登上Interbrand最有價值品牌排名第5名

    2001:推出榜首支Symbian渠道的諾基亞9210手機

    2003:Samsung推出貝殼機與五顏六色屏幕;康培凱接任CEO;Symbian市占達72.8%,為全球榜首

    2006:飛利浦、NEC被諾基亞打敗,退出手機商場

    2007~2009年龍頭矛頭褪色

    2007:榜首代iPhone在美國上市;三星打敗摩托羅拉,變成全球第2大手機供貨商;聯發科手機芯片出貨1億枚,白牌手機漸興起

    2008:諾基亞單季市占率破40%改寫前史記載;宏達電htc推出全球第1支Google Android手機;聯發科為首的白牌手機拿下全球30%市占率

    2009:摩托羅拉、三星、LG、索尼愛立信停止研制Symbian渠道

    2010~2011年面對存亡危機

    2010~埃洛普接任CEO;諾基亞、英特爾、Novell協作開發敞開原始碼的MeeGo渠道,妄圖與蘋果抗衡;蘋果的iOS市占18.2%、Android市占38.9%,Symbian市占剩37.6%

    2011:諾基亞和微軟結成戰略協作伙伴關系;財經網站“Wall St.” 預言,2012年諾基亞品牌將不見,傳三星有意收買諾基亞;日本野村證券指出,三星將在第2季躍居商場龍頭,完結諾基亞14年霸主位置

    注:市值皆以當年末美元與歐元兌新臺幣的匯率核算。

    材料來歷:彭博

    1分鐘看諾基亞帝國起落

    1865年建立,從事紙漿及造紙事務

    1977年轉向科技業 職工逾13萬人,占芬蘭1%生齒,奉獻1.2%GDP

    功臣︰董事長歐里拉,奠定了手機王國位置

    光彩︰打敗摩托羅拉、愛理性等大廠,使手機走入普通人日子

    獲利危機:蘋果一支iPhone賺258美元,諾基亞只剩10美元

    市占危機:聯發科為首的白牌手機搶下全球3成市占率

    運營危機:打開20年來最大裁人潮

    戰場變了,龍頭賺輸老四——諾基亞、蘋果手機市占率與獲利占比

    諾基亞

    手機工業獲利占比:18%

    手機市占率第1:25.1%

    蘋果

    手機工業獲利占比:57%

    手機市占率第4:3.9%

    注:材料為2011年第1季

    材料來歷:顧能、Asymco

    苦等夏天的諾基亞

    初夏,咱們來到芬蘭的赫爾辛基,8,700公里的飛翔,通過香港,穿越鄭州、華中平原,跨過蒙古高原、西伯利亞,通過烏拉山,最終才訪問這個四分之一疆土都是北極圈的國度。

    赫爾辛基機場的海關快樂的對我說:“你們來的前一個周末,溫度才剛逾越30度,夏天真的來了!”芬蘭人閱歷8個月的酷寒,如今歡欣迎候夏日。

    但我該怎么對他說,此行,我是來記載你們最自豪的公司——諾基亞(Nokia)正面對的冬日。

    這個在2008年,市占率高達全球4成的手機霸主,竟在4年之間,市值暴降87%,等不到夏天的諾基亞,發作了什么事?

    為何對芬蘭人來說,本年的6月,極熱,但也極冷?

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